Máme za to, že největší omyl, kterého se při pohledu na generaci Z dopouštíme, spočívá v pohodlném přesvědčení, že jsou všichni stejní. Rádi je uzavíráme do rychlých soudů: líní, roztěkaní, přehnaně závislí na technologiích. Jenže právě zde vzniká zásadní nedorozumění.
Jak k tomu poznamenává Adam Dalecký, spoluzakladatel GenZ Consulting a student Tiimiakatemia Prague: „Lidé často přehlíží naše hodnoty a inovativní přístup, který do práce můžeme přinášet.“
Svět si neuvědomuje, jak hluboce inovativní tato generace ve skutečnosti je. Nebojí se mluvit otevřeně, formulovat své postoje a vstupovat do veřejného prostoru s odvahou, která může na první pohled působit neklidně, ale ve své podstatě je autentická.
Rozhodli jsme se generaci Z lépe poznat. Provedli jsme kvalitativní průzkum mezi 20 respondenty Generace Z a předkládáme část z našeho výzkumu.
Demografie výzkumu
Technologie pro ně nejsou únikem z reality, nýbrž jejím přirozeným rozšířením. Jsou nástrojem sebevyjádření, prostorem pro dialog i experiment. Prostřednictvím digitálních platforem sdílejí názory, hodnoty i osobní zkušenosti a vytvářejí nové formy komunity. Generace Z je kreativní a nepředvídatelná; je to generace myslitelů i konatelů. Nechtějí být vnímáni jen jako spotřebitelé obsahu a produktů, ale jako rovnocenílidé s vlastním hlasem, ambicemi a odpovědností.
Online prostředí
Upřímnost k sobě samým je pro ně zásadní hodnotou. Věří, že čím autentičtější člověk je, tím větší šanci má, že si k němu najdou cestu ti, kteří s ním skutečně rezonují. Pokud chceme s generací Z komunikovat smysluplně, musíme je přijmout takové, jací jsou, a to bez snahy je okamžitě uzavírat do předem připravených kategorií. V době přesycené značkami, produkty a neustále se měnícími trendy je zaujme především jasný postoj a sebevědomí toho, kdo ví, co říká a za čím si stojí. Konzistentnost a odvaha vymezit se jsou kvality, které přitahují jejich pozornost více než jakákoli marketingová strategie.
Off-line prostředí
Zprávy sledují pravidelně, zejména když se odehrávají významné události. Informace čerpají především ze sociálních médií, která propojují rychlost s možností širší interpretace. Objektivní žurnalistika je pro ně důležitá, zároveň však oceňují názor a kontext. Klíčovým faktorem zůstává důvěryhodnost zdroje, která rozhoduje o tom, zda obsahu věnují čas a pozornost. V prostředí informačního nadbytku je důvěra filtrem, bez něhož se neobejdou.
Ačkoli jsou zvyklí na rychlost, dokážou ocenit i delší texty, pokud jsou kvalitní a skutečně poutavé. Silný titulek napoví, zda má smysl číst dál, ale rozhodující je schopnost autora vtáhnout čtenáře natolik, že jej obrazně řečeno přiková k židli, a to hlavně v prvním odstavci, kde se rozhodují, zda budou číst dále či nikoliv.
Přesto i u této generace platí stará pravda, že žádný obsah nenahradí osobní setkání. Čas strávený s přáteli má pro ně větší hodnotu než jakýkoli čas na sociálních sítích. Digitální svět je prostorem spojení, nikoli náhradou vztahu.
Motivace
Současná ekonomická situace je vede k větší uvážlivosti. Často volí jednoduché aktivity, například obyčejné procházky, které dávají prostor rozhovorům i tichu. Zároveň je přitahují autentické zážitky. Zážitek je pro generaci Z přesvědčivější než tradiční reklama, protože skutečnost, kterou mohou prožít, má větší váhu než sdělení, které je oslovuje jen z dálky.
Pokud jde o nákupní rozhodování, větší vliv, než influenceři mají blízcí přátelé. Jejich názor má váhu, protože stojí na osobní důvěře. K influencerům přistupují obezřetně; vědí, že jejich doporučení bývají součástí obchodního modelu. Nakupují spíše uvážlivě. Čím více možností zvažují, tím náročnější je pro ně finální rozhodnutí. Každý nákup je výsledkem delšího přemýšlení, které může trvat hodiny i dny: proces hledání rovnováhy mezi cenou, hodnotou a osobním přesvědčením. Pokud někdo z jejich okolí nemá s produktem přímou zkušenost, recenze na něj nejčastěji hledají na Tiktoku nebo se zeptají AI.
AI nástroje
Vyrostli s pocitem, že svět je nejistý, někdy až temný, a že možnosti ovlivňovat věci kolem sebe jsou omezené. Možná právě proto tolik touží po autonomii a skutečném vlivu. Uvědomují si, kolik úsilí museli jejich rodiče vynaložit, aby jim umožnili lepší start. Toto vědomí v nich probouzí odpovědnost. Chtějí, aby jejich úsilí mělo smysl, a snaží se navázat na to, co dokážou sami vybudovat.
To, co je pohání nejvíce, jsou jejich vlastní nároky a touha stát se nejlepší verzí sebe sama. Neustále přemýšlejí, jak se posunout dál, jak udělat další krok, i když obrysy budoucnosti nejsou zcela jasné. Nejde jen o úspěch v tradičním slova smyslu. V konečném důsledku chtějí být především lidmi, kteří jsou spokojeni sami se sebou a žijí v souladu se svými hodnotami. A právě v této touze po autentickém, hodnotově ukotveném životě se skrývá jejich skutečná síla i výzva pro nás ostatní, abychom je dokázali pochopit bez zjednodušujících soudů.
Velké poděkování patří GenZ Consulting, která pomáhá firmám identifikovat a řešit výzvy spojené s generací Z a díky ní se nám podařilo realizovat kvalitativní průzkum a interpretovat jeho výsledky.
