Reklamní kampaň, která měla za úkol oslovit dnešní mladou generaci, dokázala něco nečekaného, nadchnula, a mezi teenagery způsobila doslova „mobilní šílenství“.

Trendy "digitálního věku"

O tom, že „digitální věk“ zasahuje do našich životů, a mění naše zvyklosti, není pochyb. Rychlost, s jakou se počítačové technologie přenesly z výzkumných pracovišť, až do domácností, byla nepředvídatelná. Kdo z našich rodičů, kteří čekali roky na připojení pevné linky telefonu, by tušil, že za „pár“ let budou u sebe nosit „chytrý telefon“. Dnešní mladá generace s novými technologiemi přímo vyrůstá…
Televize je pro tuto generaci pomalu, ale jistě přežitkem. Jediné, co toto médium dokáže nabídnout je „předem připravený program“ a navíc v danou dobu. Proč by si měli nechat diktovat, kdy na co má koukat, když si to jednoduše může „stáhnout“ nebo jinak prohlídnout na internetu, dnes nejčastěji prostřednictvím svého iPadu nebo jiného přenosného zařízení. Uvedená zásadní změna zvyklosti používání technologií a vnímání sdělení u této generace mění i způsob jak k těmto novým „divákům“ dopravit reklamní sdělení. Oslovit mladou generaci již není tak snadné. Je třeba proniknout do jejich „světa“ používání digitálních technologií a vše „zinscenovat“ tak, aby i v tomto novém prostředí bylo možné komunikovat nějaká komerční sdělení.

Globální telefonní operátor T-Mobile velmi dobře pochopil, že pokud má oslovit novou generaci svých uživatelů, musí respektovat jejich způsob vnímání médií a vést svou reklamní kampaň novou, moderní formou. Bylo třeba vytvořit uživatelům důvod pro aktivní sdílení nepřímého reklamního sdělení, ideálně prostřednictvím virálního videa.

Holografický přenos

Produkce hledala nejprve vhodnou technologii jak provést přenos významné hvězdy na náměstí měst a to pro sdílený zážitek tisíců lidí. Nakonec byl zvolen „holografický“ systém založený na soustavě projekčního systému a polopropustného zrcadla. Nejedná se o holografii ve smyslu použití koherentních paprsků LASERu a exponované fotocitlivého materiálu. V tomto případě pojem „holografická“ znamená pohledově závislá projekce iluze 3D prostoru bez brýlí. 
Konkrétně jde o využití scénického triku známého též pod označením „Pepper’s Ghost Effect”. Tento efekt vznikl již v roce 1862 jako speciální „Wow efekt“ pro divadelní show. Proto, aby tento scénický trik fungoval, je třeba velmi důsledně dodržovat některá pravidla. Například je třeba pozadí projekce mít správně nasvíceno a pokud možno ztmaveno tak, aby nedošlo k „prozrazení“ zrcadla. Trik je pohledově závislý, tj. je třeba zajistit, aby audience nemohla projekci vidět příliš zblízka nebo z boku. Pro T-Mobile akci bylo zvoleno provedení pomocí speciálního polozavřeného pódia ve tvaru dárkové krabice (boxu). Tím se podařilo splnit prakticky veškeré nároky „holoprojekce“.

I to nejtěžší zadání má řešení

Agentura Saachi and Saachi dostala nelehký úkol -  komunikovat sdělení „T-Mobile umožní uživatelům celého světa sdílet své zážitky“. Agentura přišla s velmi nápaditým řešením realizace. Pomocí nějaké „šokující“ nové technologie přeneseme koncert slavného umělce do několika zemí najednou. Finální zpracování tohoto záměru dostala na starosti Londýnská agentura Radical Media. Ta nakonec pro vánoční čas realizace vybrala popovou zpěvačku Mariah Carey a pět evropských států (Polsko, Německo, Chorvatsko, Makedonie, Montenegro). Do těchto zemí jsme přenesli  vánoční koncert této zpěvačky pomocí „holografické“ projekce. Cílem bylo show zorganizovat v jediný okamžik uprostřed vybraných atraktivních náměstí tak, aby přitáhla mladé  lidi, kteří ihned začnou své zážitky sdílet pomocí sociálních sítí. Novinkou celé kampaně byla skutečnost, že celá show (ve všech zemích) bude vzájemně přenášena a tak audience uvidí dění nejen lokálně, ale i z ostatních měst. Příslušné emoce byly natáčeny ihned na místě a za pouhých 48 hodin od akce byl vytvořen reklamní klip pro všechny zainteresované země.

5,4,3,2,1, točíme...

Vlastní realizace celé show byla organizačně i technicky velmi náročná. Bylo třeba dopravit na místo techniku pouhé 2 dny před akcí. Na náměstí vystavět příslušný „box“ s překvapením a to tak, aby nebylo možné odhalit jeho tajemství. Box zůstával po celou dobu zavřený a veškeré práce probíhaly uvnitř boxu. Vše se připravovalo s vědomím, že událost se nedá zopakovat.
V předvečer show začalo odpočítávání a kolemjdoucí byli upozorňováni na budoucí událost. Bylo možné posílat SMS zprávy na okolní projekce. Ještě před setměním se na náměstích shromáždily tisíce lidí. Nasvícený dárkový box (včetně mašle) dával tušit něco velkého. Náhle přijela limuzína, ze které vystoupila zahalená osoba a „zmizela“ v boxu. Moderátor „žhaví“ publikum a připravuje je na mimořádnou událost. Odpočet doběhl… Tisícihlavý dav čeká. Režisér startuje show, box se pomalu otevírá a ozývá se hudba. Náhle se zjeví  Mariah Carey uprostřed „pódia“ a boxu a vítá všechny účastníky této velkolepé show. Zpívá, dav šílí a navíc natáčí, sdílí, chatuje. Náhle se Mariah obrací do davu a oslovuje jednoho účastníka. Ten odpovídá a vzájemně komunikují . Dav už naprosto věří, že jejich hvězda je opravdu zde. Po třetí písni však zpěvačka prohlásí „Máte rádi kouzla? T-Mobile vám jedno přinesl…“ a pomocí VFX triku exploduje do částicového efektu „peříček“. Dav šílí a nevěří svým očím, hledá zpěvačku. Za chvíli se zpěvačka stejným efektem „vrátí“ v jiných šatech a prozrazuje, že jde o „přenos“ do více zemí. Na okolních projekcích se objevuje obraz z ostatních zemí. Všichni tancují a zpívají na stejné písně. Dav šílí, natáčí, MMSkuje, SMSkuje… Nakonec koncert končí, box se zavírá a show pokračuje v režii moderátora…